Практическо ръководство за търговски представители
Как да се ориентираме в таргета?
На всеки търговец му се е случвало да попадне в ситуация, в която фирмата задава няколко разнообразни цели за изпълнение, за няколко продукта или продуктови групи. В такъв случай търговецът често се чувства объркан и като че ли не знае от къде да започне. Всъщност може да се изведе доста ясна и разбираема система, която да ориентира търговеца в различните таргети и да подреди начина му на работа.
- Дефиниране на таргетите – има разнообразни таргети и винаги те са с различна тежест, дори и емоционално. Обикновено фирмите залагат таргет за продажби – брой продадени продукти или сума продажби от продукта. Това са чисто количествени таргети и всъщност са най-важните, в търговския смисъл на думата. Т.е. ние директно с постигането им допринасяме за паричния поток и заплатите на цялата организация. С една дума тези таргети трябва да се разделят от останалите и да се стигнат на всяка цена. Понякога дори може да се стигне до там, че да се гонят само тези таргети, а останалите да минат на заден план или направо да се изоставят.
- Изпълнение - Започвате от изпълнението на най-оборотния таргет, т.е. този който ще донесе максимум пари и след това преминавате към следващия по оборот. Разбира се често таргетите се правят успоредно, но нека не се залъгваме винаги един таргет е с приоритет спрямо друг или другите.С една дума, от множеството таргети си изваждаме количествените, свързани с продажбите, и започваме от най-оборотния. Не забравяйте, че количествените таргети често са свързани с таргета за брой обекти и двата се правят едновременно. Все пак не пропускайте перфектните клиенти (тези който реално купуват по много) и използвайте по-голямата част от времето при тях. Никой шеф няма да ви се обиди, ако си хванете обема с по-малък брой клиенти.
- Рестарт – На 1/3 и на ½ от времето за изпълнение на таргета ре-дефинираме и ре-калкулираме. Може да се окаже, че нещата са се променили и е необходимо да се реорганизираме.
- След първата третина на времето оценяваме, дали се движим добре и дали ще стигнем количествените таргети. Това е обикновено след 10 дни при месечен цикъл или към средата на втората седмица на месеца. Ако се движим добре, включваме за изпълнение и качествените таргети – обикновено свързани с мърчандайзинг.
Следвайки тази схема на работа, търговецът ще има доста по-добри резултати. В края на тази статия ще разгледаме и един напълно реален таргет. Въпреки това има редица условности и трябва да ги имаме предвид.
Не попадайте в следните капани:
-
Независимо дали ще има реклама или не на други продукти и ни възлагат да наблягаме на тях, ВИНАГИ започваме от най-оборотния. Това ни гарантира, че до средата на месеца ще имаме поне хигиенния минимум изпълнение на обема продажби и няма да провалим себе си и компанията. Паричният поток плаща заплатите ни! Времето до рекламата обикновено е достатъчно да продадем и позиционираме съответния продукт. Освен това, когато рекламата наближи, се създава едно чувство на неотложност у нашия клиент и той по-лесно купува и позиционира, за да не изтърве периода на кампанията. Спестява се време и много излишни усилия.
- Погрешно е мнението на много регионални мениджъри, че първата седмица на месеца е отлична за мърчандайзинг и можем да не натискаме толкова за продажби, понеже в края на месеца сме осъществили доста натиск за постигане на предния таргет и сега клиентите ще почиват. Освен това ще си наредим новата стока, която е дошла от последните заявки за месеца. Има поне няколко слабости на това твърдение, което за съжаление е твърде честа практика:
- Когато стоката се достави и ние не сме се наредили вече добре и клиентът не знае отлично къде е мястото на новите доставки, то той ще започне да си я реди без да ни чака, както намери за удобно. После ще бъде много неприятно да пренареждаме, ще загубим много време и може и да не ни дадат да го направим, понеже клиентът вече се е постарал и не иска труда му да отиде на вятъра.
- Конкурентите не спят и ако минат преди нас ще заемат добрите места. Нашите продадени с толкова усилия продукти в края на месеца могат да останат и без позициониране! Т.е. то се договаря в момента на сключването на сделката и взимането на заявката. Дали ще бъде точно позициониране или приблизително такова, ние сме длъжни да подсигурим мястото на нашите продукти предварително. В противен случай е твърде вероятно да продаваме неефективно и следващия месец стоката да не се завъртяла достатъчно.
- Клиентът иска да знае нашите промо предложения през месеца, за да подготви бюджета си. Ако ние наблягаме на мърчандайзинга в началото на месеца и пропуснем да изложим нашите промо предложения, може и да няма достатъчно бюджет за тях в последствие и конкуренцията да ни е изпреварила.
- Никога не знаем как ще се развият продажбите и дали конкурента няма да изкара нещо твърде интересно. На нас ни е необходимо цялото време да продаваме най-оборотните неща и да натрупаме авансово продажби преди края на месеца.
- Няма да можем в средата на месеца да се реорганизираме, ако пропуснем първата седмица. Няма да имаме и натрупани впечатления, възражения и прочее, по които да се реорганизираме и да направим втори или дори трети дубъл. Всеки търговец знае, че често нещата не се получават от първия път и клиента трябва да се посети отново.
- Имаме клиенти които посещаваме само един или два пъти в месеца. Ако загубим една седмица предимно в мърчандайзинг или общи приказки, може и да не стигнем до тях и ще пропуснем продажбата.
Слабостите на това твърдение са твърде много. Ето защо следвайте изпълнението на таргета от самото начало на месеца и не си губете времето за реални продажби.
- Нетипични дейности – доста често се вменяват разнообразни нетипични дейности на търговеца. Понеже той отговаря за клиента и общува с него всяка седмица или през няколко дни, всички отдели искат търговеца да свърши всяка работа свързана с клиента. Нерядко търговците „замазват“ погрешни промоции като подменят опаковки, стикери, етикети, подаръци и много други. Вместо да продават търговците трябва да разнасят фактури, кредитни известия и други счетоводни документи. Не бива да се пускате по течението и да позволявате да ви губят времето. Таргетът е личен и търговеца носи отговорност за него. Всяка загуба на време го отдалечава от изпълнението на целите.
- Отлагане. Има цяла теория за това колко полезно е отлагането в някои дейности. В изпълнението на целите обаче отлагането е пагубно. Къде най-често отлагат търговците.
- Среща с важен клиент, понеже е зает, не удобно, той е малко крив и по още най-разнообразни причини. Отлагането на срещата не позволява да се направи още една такава, ако е необходимо да се пре-договарят някакви условия. Правилото е повече срещи, повече продажби.
- Отлагане на оферта – не можем да решим каква оферта да предложим, така че клиента да бъде удовлетворен. Смятаме, че ще си изгърмим патроните напразно. Протакаме, защото смятаме, че с времето ще получим повече информация и ще направим по-добра оферта. Напълно погрешно. Никога няма да разберете дали може да има сделка, ако не отправите офертата. Отлагането на офертата може да доведе само до един единствен ефект – да ви изпревари конкурента и да продаде преди вас.
- Отлагане на ключово действие за продажбата и взаимоотношенията. Например сте обещали на клиента, че ще му оправите изтекла стока. Или ще му донесете мостра. Или ще наминете след работно време. Това са недопустими отлагания и на практика са си откровени лъжи. Не лъжете клиента си и той ще ви се отблагодари с високо доверие и силни продажби.
- Отлагане на мърчандайзинг действия. Често подобни отлагания блокират чисти продажби. Видимостта на продуктите е твърде важно условие, за да се продадат. Дайте им този шанс!
- Отлагане на обучения. Отново се губят чисти продажби. Ако вашия клиент не познава добре стоката ви, няма как да я продава ефективно. Ако вашия клиент не получи мострата или демонстрацията си, няма да купи.
Практически съвети
Нека разгледаме един съвсем истински таргет:
Таргет: 45 000 лв. директни продажби към клиенти
Продукт 1 – 624 бройки ( цена 15 лв.)
Продукт 2 – 390 бройки (цена 30 лв.)
Продукт 3 – 546 бройки (цена 20 лв.)
Продукт 4 – 450 бройки (цена 12 лв.)
Продукт 5 – 1800 бройки (цена 3 лв.)
Продукт 6 – 300 бройки (цена 15 лв.)
Имаме промоции и на 6-те продукта: 15% за 10 бройки 20% за 20 бройки.
Имаме и дистрибуция на 3 продукта – те трябва да се заредят в по 70 обекта през месеца
Имаме и мърчандайзинг цел: Пренареждане по нов стандарт на 10 обекта, в 20 обекта да се сложат продуктови рамки, в 20 обекта да се сложат плакати с промоция
Имаме цел за 140 посетени и обслужени обекта през месеца
Имаме и тримесечен таргет за Продукт Х – брой обекта 140 .
Ако на някой му се струва, че таргетът е твърде голям, широк и не е възможен, нека премисли. Това е съвсем реален таргет от практиката в една средна по големина компания от бързо оборотния сектор. Компанията има 12 продуктови групи с по средно 7 продукта в група, т.е. има 84 продукта. Ясно е, че при толкова продукти не е възможно целта да е от 2 продукта!
Как ще подходя, за да изпълня таргета?
Малко сметки:
Продукт 1 – 624 бройки ( цена 15 лв.) 624х15лв = 9360 624бройки*80% = 500бройки /28 клиента = 18 бройки на клиент.
Продукт 2 – 390 бройки (цена 30 лв.) = 11 700 11 бройки на клиент и така нататък
Продукт 3 – 546 бройки (цена 20 лв.) = 10 920
Продукт 4 – 450 бройки (цена 12 лв.) = 5 400
Продукт 5 – 1800 бройки (цена 3 лв.) = 5 400
Продукт 6 – 300 бройки (цена 15 лв.) = 4 500
Очевидно ще започна най-фокусирано с изпълнението на първите 3 продукта, понеже те ще ми донесат 2/3 от таргета и са най-важните. Ако трябва да посетя 140 обекта, то ще отделя 20% от най-оборотните. Според правилото на Парето те ще донесат и 80% от оборота. 20% от 140 обекта са 28 обекта. Тези 28 обекта ще посетя на всяка цена поне всяка седмица (4 посещения) и ще им отделя половината от времето си. Останалите 112 обекта ще ги разпределя:
140-28=112*20% = 22 обекта – 3 пъти в месеца
112-22=90*20% = 18 обекта – 2 пъти в месеца
90-18 =72 обекта – 1 път в месеца до 22 число.
Първата седмица на месеца ще посетя максимален брой от клиентите, но задължително топ 28-те. Ще представя трите топ продукта с тяхната голяма промоция за 20%. Ще искам моите 28 топ клиента да вземат максималния брой на клиент според сметките по-горе. Представям им и поне два от продуктите за дистрибуция, за да мога да правя и този таргет. На следващата седмица ще им представя следващите три продукта. Това правя с цел да имам още две седмици до края на месеца да ги компенсирам, ако не мога да им продам пълните бройки, или да се опитам да ги убедя и да затворя сделките. В тези 28 клиента в двете първи седмици на месеца свършвам цялата си мърчандайзинг работа и се опитвам да приключа и с мърчандайзинг целите си за рамки, плакат и пренареждане. Няма смисъл да се пробвам с тези цели по другите обекти, понеже именно в моите топ 28 обекта тези инструменти ще работят максимално ефективно. Обръщам внимание и на тримесечния си таргет с Продукт Х. Гледам да го настаня първо в топ обектите си.
На 10 число пресмятам докъде съм стигнал. Ако нещата вървят по план продължавам по същия начин. Ако е необходимо да компенсирам обем на топ клиентите, правя ново разпределение със следващите топ 20 клиенти в графика. Трябва да ги посетя поне два пъти до края на месеца. Дори да трябва да зарежа част от останалите в графика.
На 22 число започвам да приключвам сделките. Вече е ясно колко от тези 28+22+18 обекта ще изпълнят очакванията ми и ще се постарая да ги мотивирам да го направят. Честите срещи, промоциите и добрия контакт, комбиниран с мърчандайзинг ще ми помогнат. Останалите 72 обекта са си направили оборота и нямам повече работа с тях. Насочвам си усилията по приключване на сделките, довършвам мърчандайзинг целите, дистрибуцията и планираното за тримесечния таргет.