Практическо ръководство за търговски представители

Как да се ориентираме в таргета?

На всеки търговец му се е случвало да попадне в ситуация, в която фирмата задава няколко разнообразни цели за изпълнение, за няколко продукта или продуктови групи. В такъв случай търговецът често се чувства объркан и като че ли не знае от къде да започне. Всъщност може да се изведе доста ясна и разбираема система, която да ориентира търговеца в различните таргети и да подреди начина му на работа.

1. Дефиниране на таргетите – има разнообразни таргети и винаги те са с различна тежест, дори и емоционално. Обикновено фирмите залагат таргет за продажби – брой продадени продукти или сума продажби от продукта. Това са чисто количествени таргети и всъщност са най-важните, в търговския смисъл на думата. Т.е. ние директно с постигането им допринасяме за паричния поток и заплатите на цялата организация. С една дума тези таргети трябва да се разделят от останалите и да се стигнат на всяка цена. Понякога дори може да се стигне до там, че да се гонят само тези таргети, а останалите да минат на заден план или направо да се изоставят.
2. Изпълнение - Започвате от изпълнението на най-оборотния таргет, т.е. този който ще донесе максимум пари и след това преминавате към следващия по оборот. Разбира се често таргетите се правят успоредно, но нека не се залъгваме винаги един таргет е с приоритет спрямо друг или другите.С една дума, от множеството таргети си изваждаме количествените, свързани с продажбите, и започваме от най-оборотния. Не забравяйте, че количествените таргети често са свързани с таргета за брой обекти и двата се правят едновременно. Все пак не пропускайте перфектните клиенти (тези който реално купуват по много) и използвайте по-голямата част от времето при тях. Никой шеф няма да ви се обиди, ако си хванете обема с по-малък брой клиенти.
3. Рестарт – На 1/3 и на ½  от времето за изпълнение на таргета ре-дефинираме и ре-калкулираме. Може да се окаже, че нещата са се променили и е необходимо да се реорганизираме.
4. След първата третина на времето оценяваме, дали се движим добре и дали ще стигнем количествените таргети. Това е обикновено след 10 дни при месечен цикъл или към средата на втората седмица на месеца. Ако се движим добре, включваме за изпълнение и качествените таргети – обикновено свързани с мърчандайзинг.

Следвайки тази схема на работа, търговецът ще има доста по-добри резултати. В края на тази статия ще разгледаме и един напълно реален таргет. Въпреки това има редица условности и трябва да ги имаме предвид.

Не попадайте в следните капани:

1. Независимо дали ще има реклама или не на други продукти и ни възлагат да наблягаме на тях, ВИНАГИ започваме от най-оборотния. Това ни гарантира, че до средата на месеца ще имаме поне хигиенния минимум изпълнение на обема продажби и няма да провалим себе си и компанията. Паричният поток плаща заплатите ни! Времето до рекламата обикновено е достатъчно да продадем и позиционираме съответния продукт. Освен това, когато рекламата наближи, се създава едно чувство на неотложност у нашия клиент и той по-лесно купува и позиционира, за да не изтърве периода на кампанията. Спестява се време и много излишни усилия.

2. Погрешно е мнението на много регионални мениджъри, че първата седмица на месеца е отлична за мърчандайзинг и можем да не натискаме толкова за продажби, понеже в края на месеца сме осъществили доста натиск за постигане на предния таргет и сега клиентите ще почиват. Освен това ще си наредим новата стока, която е дошла от последните заявки за месеца. Има поне няколко слабости на това твърдение, което за съжаление е твърде честа практика:
   1. Когато стоката се достави и ние не сме се наредили вече добре и клиентът не знае отлично къде е мястото на новите доставки, то той ще започне да си я реди без да ни чака, както намери за удобно. После ще бъде много неприятно да пренареждаме, ще загубим много време и може и да не ни дадат да го направим, понеже клиентът вече се е постарал и не иска труда му да отиде на вятъра.
   2. Конкурентите не спят и ако минат преди нас ще заемат добрите места. Нашите продадени с толкова усилия продукти в края на месеца могат да останат и без позициониране! Т.е. то се договаря в момента на сключването на сделката и взимането на заявката. Дали ще бъде точно позициониране или приблизително такова, ние сме длъжни да подсигурим мястото на нашите продукти предварително. В противен случай е твърде вероятно да продаваме неефективно и следващия месец стоката да не се завъртяла достатъчно.
   3. Клиентът иска да знае нашите промо предложения през месеца, за да подготви бюджета си. Ако ние наблягаме на мърчандайзинга в началото на месеца и пропуснем да изложим нашите промо предложения, може и да няма достатъчно бюджет за тях в последствие и конкуренцията да ни е изпреварила.
   4. Никога не знаем как ще се развият продажбите и дали конкурента няма да изкара нещо твърде интересно. На нас ни е необходимо цялото време да продаваме най-оборотните неща и да натрупаме авансово продажби преди края на месеца.
   5. Няма да можем в средата на месеца да се реорганизираме, ако пропуснем първата седмица. Няма да имаме и натрупани впечатления, възражения и прочее, по които да се реорганизираме и да направим втори или дори трети дубъл. Всеки търговец знае, че често нещата не се получават от първия път и клиента трябва да се посети отново.
   6. Имаме клиенти които посещаваме само един или два пъти в месеца. Ако загубим една седмица предимно в мърчандайзинг или общи приказки, може и да не стигнем до тях и ще пропуснем продажбата. 
      Слабостите на това твърдение са твърде много. Ето защо следвайте изпълнението на таргета от самото начало на месеца и не си губете времето за реални продажби.
3. Нетипични дейности – доста често се вменяват разнообразни нетипични дейности на търговеца. Понеже той отговаря за клиента и общува с него всяка седмица или през няколко дни, всички отдели искат търговеца да свърши всяка работа свързана с клиента. Нерядко търговците „замазват“ погрешни промоции като подменят опаковки, стикери, етикети, подаръци и много други. Вместо да продават търговците трябва да разнасят фактури, кредитни известия и други счетоводни документи. Не бива да се пускате по течението и да позволявате да ви губят времето. Таргетът е личен и търговеца носи отговорност за него. Всяка загуба на време го отдалечава от изпълнението на целите.
4. Отлагане. Има цяла теория за това колко полезно е отлагането в някои дейности. В изпълнението на целите обаче отлагането е пагубно. Къде най-често отлагат търговците.
   1. Среща с важен клиент, понеже е зает, не удобно, той е малко крив и по още най-разнообразни причини. Отлагането на срещата не позволява да се направи още една такава, ако е необходимо да се пре-договарят някакви условия. Правилото е повече срещи, повече продажби.
   2. Отлагане на оферта – не можем да решим каква оферта да предложим, така че клиента да бъде удовлетворен. Смятаме, че ще си изгърмим патроните напразно. Протакаме, защото смятаме, че с времето ще получим повече информация и ще направим по-добра оферта. Напълно погрешно. Никога няма да разберете дали може да има сделка, ако не отправите офертата. Отлагането на офертата може да доведе само до един единствен ефект – да ви изпревари конкурента и да продаде преди вас.
   3. Отлагане на ключово действие за продажбата и взаимоотношенията. Например сте обещали на клиента, че ще му оправите изтекла стока. Или ще му донесете мостра. Или ще наминете след работно време. Това са недопустими отлагания и на практика са си откровени лъжи. Не лъжете клиента си и той ще ви се отблагодари с високо доверие и силни продажби.
   4. Отлагане на мърчандайзинг действия. Често подобни отлагания блокират чисти продажби. Видимостта на продуктите е твърде важно условие, за да се продадат. Дайте им този шанс!
   5. Отлагане на обучения. Отново се губят чисти продажби. Ако вашия клиент не познава добре стоката ви, няма как да я продава ефективно. Ако вашия клиент не получи мострата или демонстрацията си, няма да купи.

Практически съвети

Нека разгледаме един съвсем истински таргет:         

Таргет: 45 000 лв. директни продажби към клиенти

Продукт 1 – 624 бройки ( цена 15 лв.)

Продукт 2 – 390 бройки (цена 30 лв.)

Продукт 3 – 546 бройки (цена 20 лв.)

Продукт 4 – 450 бройки (цена 12 лв.)

Продукт 5 – 1800 бройки (цена 3 лв.)

Продукт 6 – 300 бройки (цена 15 лв.)

Имаме промоции и на 6-те продукта: 15% за 10 бройки 20% за 20 бройки.

Имаме и дистрибуция на 3 продукта – те трябва да се заредят в по 70 обекта през месеца

Имаме и мърчандайзинг цел: Пренареждане по нов стандарт на 10 обекта, в 20 обекта да се сложат продуктови рамки, в 20 обекта да се сложат плакати с промоция

Имаме цел за 140 посетени и  обслужени обекта през месеца

Имаме и тримесечен таргет за Продукт Х – брой обекта 140 .

Ако на някой му се струва, че таргетът е твърде голям, широк и не е възможен, нека премисли. Това е съвсем реален таргет от практиката в една средна по големина компания от бързо оборотния сектор. Компанията има 12 продуктови групи с по средно 7 продукта в група, т.е. има 84 продукта. Ясно е, че при толкова продукти не е възможно целта да е от 2 продукта!

Как ще подходя, за да изпълня таргета?

Малко сметки:

Продукт 1 – 624 бройки ( цена 15 лв.) 624х15лв = 9360   624бройки*80% = 500бройки /28 клиента = 18 бройки на клиент.

Продукт 2 – 390 бройки (цена 30 лв.) = 11 700   11 бройки на клиент и така нататък

Продукт 3 – 546 бройки (цена 20 лв.) = 10 920

Продукт 4 – 450 бройки (цена 12 лв.) = 5 400

Продукт 5 – 1800 бройки (цена 3 лв.) = 5 400

Продукт 6 – 300 бройки (цена 15 лв.) = 4 500

Очевидно ще започна най-фокусирано с изпълнението на първите 3 продукта, понеже те ще ми донесат 2/3 от таргета и са най-важните. Ако трябва да посетя 140 обекта, то ще отделя 20% от най-оборотните. Според правилото на Парето те ще донесат и 80% от оборота. 20% от 140 обекта са 28 обекта. Тези 28 обекта ще посетя на всяка цена поне всяка седмица (4 посещения) и ще им отделя половината от времето си. Останалите 112 обекта ще ги разпределя:

140-28=112*20% = 22 обекта – 3 пъти в месеца

112-22=90*20% = 18 обекта – 2 пъти в месеца

90-18 =72 обекта – 1 път в месеца до 22 число.

Първата седмица на месеца ще посетя максимален брой от клиентите, но задължително топ 28-те. Ще представя трите топ продукта с тяхната голяма промоция за 20%. Ще искам моите 28 топ клиента да вземат максималния брой на клиент според сметките по-горе. Представям им и поне два от продуктите за дистрибуция, за да мога да правя и този таргет. На следващата седмица ще им представя следващите три продукта. Това правя с цел да имам още две седмици до края на месеца да ги компенсирам, ако не мога да им продам пълните бройки, или да се опитам да ги убедя и да затворя сделките. В тези 28 клиента в двете първи седмици на месеца свършвам цялата си мърчандайзинг работа и се опитвам да приключа и с мърчандайзинг целите си за рамки, плакат и пренареждане. Няма смисъл да се пробвам с тези цели по другите обекти, понеже именно в моите топ 28 обекта тези инструменти ще работят максимално ефективно. Обръщам внимание и на тримесечния си таргет с Продукт Х. Гледам да го настаня първо в топ обектите си.

На 10 число пресмятам докъде съм стигнал. Ако нещата вървят по план продължавам по същия начин. Ако е необходимо да компенсирам обем на топ клиентите, правя ново разпределение със следващите топ 20 клиенти в графика. Трябва да ги посетя поне два пъти до края на месеца. Дори да трябва да зарежа част от останалите в графика.

На 22 число започвам да приключвам сделките. Вече е ясно колко от тези 28+22+18 обекта ще изпълнят очакванията ми и ще се постарая да ги мотивирам да го направят. Честите срещи, промоциите и добрия контакт, комбиниран с мърчандайзинг ще ми помогнат. Останалите 72 обекта са си направили оборота и нямам повече работа с тях. Насочвам си усилията по приключване на сделките, довършвам мърчандайзинг целите, дистрибуцията и планираното за тримесечния таргет.