В професионалното изграждане на продажбени процеси и свързаните с тях стратегии често се наблюдава явление, което се нарича парализа на продажбите. В същността си представлява блокаж на оборота, който на пръв поглед не се влияе от промоции и маркетингови активности. С една дума ние рекламираме и промотираме, но нямаме ръстове. Дори може да наблюдаваме и спадове.
Подобна ситуация налага 3 основни проверки на текущото състояние:
Когато трябва да се намерят начините за органичен растеж, удивително голям процент от фирмите се държат като пони, което знае само един номер, а именно разработване на нови продукти и нищо друго. Статистиката обаче е неумолима - само един от 58 нови продукта успява. Но това не спира компаниите да се занимават с нови предложения, само и само да запълват полезното време на служителите си в безсмислени опити. Все пак не бива да пропускаме факта, че местата в магазините са ограничени и шансът Вашият нов продукт бързо да намери свободен регал е нищожен.
Защо се получава така?
Г.Ф. Гаузе е направил следния експеримент: Той е поставил в стъкленица микроорганизми от едно и също семейство, но от различен вид с ограничено количество храна. Малките създания успели да си сътрудничат и да си поделят храната като така оцелели. След това ученият поставил организми от един и същ вид с малко храна като при първия опит. Този път те се сбили и умрели.
Голямата поука от принципа на Гаузе е, че за да оцелеете трябва поне малко да се отличавате от конкуренцията. Те могат да са подобни на вас, от същото семейство, но не бива да са от същия вид. Най-интересната и уникална ниша, която може да експлоатирате в продажбите са конкретните сегменти от потребители. Ако Вашия конкурент се стреми към средната класа, Вие се опитайте да задоволите модерните майки от тази средна класа. Ако той копира портфолиото Ви, пуснете нова марка с нов дизайн.
Гравитацията е функция на това колко близо се намира един предмет до друг и на относителната маса на всеки от тях. Конкурентите оказват същото въздействие върху Вашата фирма, каквито гравитацията върху предметите. Конкурентите спират линейния Ви прогрес към Вашите цели. Те потискат печалбата и предизвикват пределна гравитация на продажбите. Гравитацията е толкова по-силна, колкото по-близо се намирате до голям или високо компетентен конкурент. Вашата най-важна бизнес задача е да се отдалечите от гравитацията на големите като се диференцирате от тях. В противен случай не може да се радвате на печалбите, които клиентите биха Ви донесли, ако не гравитирахте край сериозен конкурент.
Нужно е системно да увеличавате разстоянието между себе си и конкурентите по четири измерения:
Един от най-важните инструменти за управление на продажбите е промо календарът. Той погрешно се смята за маркетинг инструмент и затова често се изготвя единствено или предимно от маркетинг отделите на фирмите. Ето защо нерядко изглежда като програма за промоционалните активности и тв рекламите. В резултат на това през годината се срещат силни изкривявания на продажбите, които нямат нищо общо с нормалната икономическа логика. Най-тъжното е когато въпреки промоциите, рекламите и активностите в обектите, продажбите падат.
Законът за дихотомията в математиката гласи, че всяко просто число е положително, отрицателно или нула. В бизнеса сме склонни да забравяме за този важен закон. В общи линии пропускаме, че създавайки стойност, все някъде по веригата отнемаме стойност. Например чрез промоциите ускоряваме продажбите, но пък намаляваме печалбата. Въпросът е как да балансираме между създаването и отнемането на стойност.
Стратегиите за нишови продажби се въртят около концепцията, че можем да подберем продукти от нашето портфолио, които да позиционираме на по-висока цена, защото те имат по-висока стойност за определени нишови аудитории от клиенти вместо продажба към масовия тип. Тези продажби не са особено големи, но пък са на висока стойност и печелим от маржа, а не от обема. Печалбата от стойност е перфектен вариант да увеличим финансовия си резултат и има два добри ефекта върху общото увеличаване на продажбите.
Миналата година направих 10 прогнози за веригите и искам да обобщя резултата:
Прогнозите бяха следните:
1. Търговците на веригите ще трябва да ожесточат исканията си за цени и рекламни бюджети, защото особено бюджетите ще платят засилените телевизионни реклами. Как смятате да защитите печалбата си!
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Кауфланд поде битката със своя 50 годишен юбилей и доста изви ръцете на всички. Трансформираха доста от най-оборотните си обекти. Но успяха, защото най-вероятно ще достигнат целите за годината, като още за 2017-та бяха петият по големина бизнес в страната. Останалите вериги също не пощадиха доставчика и поискаха почти удвоени бюджети за реклама, като обещаваха високи обороти и силен бранд с телевизия.
2. Понеже доставчиците не могат да се отзоват с количества за агресивните акции, веригите ще търсят разширяване на доставчиците, за да защитят обемите на продажба и наличностите. Как ще се справите с тази конкуренция вътре в обекта?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Веригите намалиха лицата – това е факт. Казаха, че намаляват категориите, но това беше сугестирано извинение. Просто формираха повече категории, които уж да удовлетворят повече клиенти. Всъщност просто увеличиха неизгодните условия и генерираха допълнителен марж.
3. Доста доставчици ще са изправени пред избора, дали си струва и как ниските цени влияят на бранда. Няма ли силните брандове да се обезценят в очите на клиента? Защо да купуват скъпо, щом може евтино?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Маркетинг специалистите ще трябва да се изкажат професионално, но определено активността на доста брандове по телевизията намаля.
4. В същото време веригите ще спечелят още пазарен дял, като насочат още по-силен трафик към обектите си. Присъствието във веригите става стратегически важно в много категории, защото иначе се изпускат съществен процент от пазаруващите. Как ще се справите в това предизвикателство?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Веригите прехвърлиха 45% пазарен дял в големите градове, където е покупателната сила!
6. Малките производители с малки обеми все повече ще бъдат забравени от клиентите. Как ще развиват продажбите си в бъдеще?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Най-малките буквално се свиха и вече излизат и от по-значимите локални обекти. В търговския регистър са заличени стотици малки производители. Причината е, че стават все по-малко популярни и магазините ги игнорират.
7. Възможно е веригите да потърсят регионални промоции от познати регионални играчи, за да поддържат ценовата конкуренция! Ако се свържат с Вас, знаете ли как да се договорите, за да печелите? Знаете ли как да подходите при първоначални преговори, за да грабнете възможността?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Категорично много важни регионални производители получиха запитвания. Но огромна част от тях въобще не успяха да задоволят веригите. Това ще се увеличи през следващата година.
8. Възможно е веригите да засилят вноса, заради цени и увеличени обеми! Можете ли да договорите защита на вашия собствен бранд? Как ще договорите рентабилни промоции, които да развиват бранда ви, а не да го убиват?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Всъщност веригите засилиха работата с местни играчи и не се втурнаха към внос. Тук не бях прав, защото не отчетох, че рекламите на родните доставчици ще се възприемат толкова добре.
9. Една от най-силните вериги аптеки (SCS) се помещава в обектите на Кауфланд и заедно с тях растат заплашително. Как ще минат преговорите с останалите фарма-вериги?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Софармаси стана доста значим играч и конкуренцията между двете вериги дръпна цените още надолу. Което намали маржовете разбира се и унищожи стотици малки играчи.
10. Сигурно останалите вериги също ще променят част от концепциите си. Как ще се договорите с тях при тази промяна, за да защитите печалбата си? Какво би трябва да очаквате при преговорите за 2018-та?
СБЪДНА ЛИ СЕ ТАЗИ ПРОГНОЗА?
Всички вериги включително локалните потърсиха развитие и намалиха печалбата на доставчиците си. Резултатът беше, че най-силните в категориите станаха още по-силни!
