Две седмици преди 10-ата годишнина от атентатите на 11 септември група изследователи провеждат проучване, в което попитали обикновени граждани за две важни събития, които им хрумва на момента.
- Тридесет процента (30%) от анкетираните отговарят 11 септември и рухването на кулите.
- По време на 10-ата годишнина от 11 септември друга група е анкетирана със същия въпрос. Този път 60% хората казват 11 септември.
- Интересното е, че две седмици след годишнината, данните в проучването на групата спадат обратно до 30% .
Какво се случва? Просто това е силата на медиите.
По това време (11.09.2011 г.) медиите бомбардират ефира с факти, статистики и актуализации за 11 септември. Накратко, медиите ни „накараха“ да мислим за 11 септември с денонощното си отразяване. По-късно процентът спада обратно до 30%, защото медиите са преминали към следващата „гореща тема“.
Този ефект на фокусиране на хората върху дадена тема се нарича теория за определяне на дневния ред (Agenda-setting theory) , която е официално разработена от д-р Максуел Маккомбс (Dr. Maxwell McCombs) и д-р Доналд Луис Шоу (Dr. Donald Lewis Shaw) .
Определянето на дневния ред описва способността на новинарските издания да влияят върху това, върху което се фокусира обществеността и тяхната способност да оформят общественото мнение чрез приоритизиране на даден предмет или тема (т.е. определяне на обществения дневен ред). Казано по-просто, медиите имат способността да създават истерия, като се фокусират безкрайно върху дадена тема (напр. безработица, политика, въпроси, свързани с пола, многообразие, рецесия, безработица и т.н.)
Медийната истерия прави три неща:
1) фокусира ви върху тема (ангажира вниманието)
2) повишава важността на темата
3) увеличава чувството за неотложност (приоритет)
Като се има предвид горното, очевидно е, че можем да използваме теорията за определяне на дневния ред, за да продаваме по-ефективно. Ето как:
1) Ангажиране на внимание: Потенциален (или съществуващ) клиент може да не е наясно как може или не може да губи пари. Нашата работа при продажбата е да привлечем вниманието на потенциалния клиент към определен проблем. Например, софтуерната платформа, която клиентът използва, не улавя подходящи данни за съкращаване на циклите на продажби . Вашата работа е да доведете това до вниманието на вашия потенциален клиент.
2) Повишаване на важността: След като привлечете вниманието им, трябва да подчертаете защо и как наличието на тези данни ще помогне на бизнеса им да стане по-печеливш. Това е мястото, където можете да определите количествено реалните разходи за потенциалния клиент, за да можете да „задържите“ вниманието му.
3) Чувство за неотложност (приоритет): Потенциалният клиент може да осъзнае как губи пари и дори да признае важността му, но това не е достатъчно, за да го накарате да предприеме действие. И така, последната стъпка е да повишите последиците от проблема толкова много, че да измести други приоритети в процеса на вземане на решения на потенциалния клиент.
Внедряване
- От тактическа гледна точка, когато съставяте презентацията си за потенциален клиент, първо трябва да „рамкирате проблема“, за да привлечете вниманието му към него. Презентация без първоначално представяне на проблем е просто загуба на време.
- След това трябва да му дадете примери за това как това се отразява на бизнеса му и как други компании са били засегнати от подобен проблем.
И накрая, сега трябва да увеличите чувството за неотложност, като използвате фрази като:
- Ето какво прави вашият конкурент и как краде пазарен дял от вас.
- През последните две години разходите ви за продажби се увеличават поради по-дългите цикли на продажби.
- Ако решите да не правите нищо ( Цена на бездействие – cost of inaction -COI), ето какво можете да очаквате; описание на последиците.
Ще забележите, че горните твърдения не са изявления за полза (печалба), а по-скоро изявления за загуба (болка). До известна степен, подобно на медиите, вашата работа е да създадете повишено чувство за неотложност (или обоснована истерия), за да накарате потенциалния клиент да обърне внимание, да разбере важността на това, което предлагате, и да превърнете продукта/услугата си в приоритет!
В обобщение, използването на теорията за определяне на дневния ред в контекста на продажбите означава рамкиране на проблема (т.е. за какво да мислят) и рамкиране на приоритета (т.е. за какво да мислят сега)!