Перфектни продажби с маркетинг – няма нищо по лесно
В офиса цари смут. Отново се разгаря битка и маркетингът развява бойните си знамена срещу търговците. Те пък от своя страна са подготвили оръжията и са формирали своите редици.
Нещо подобно се случва няколко пъти годишно във всяка себе уважаваща се фирма, която има отдел по маркетинг и търговски такъв.
Каква е причината. Почти като мъжете и жените, двата отдела се обичат, живеят заедно, но … говорят на различни езици. Ето няколко примера:
| Маркетинг | Продажби |
| Продажбите започват още преди продукта да е наличен | Продажбите започват след като продукта вече се позиционира |
| Основния фокус е да задоволим клиента | Основният фокус е да продадем продукта |
| Целите се постигат чрез интегриран маркетинг | Целите се постигат чрез персоналното ни представяне и търговските промоции |
| Печалбата се постига чрез задоволяването на клиента | Обема на продажбите увеличава печалбата |
| Нашето мислене е стратегическо | Нашето мислене е тактическо |
| Най-важен е бранда | Най-важен е клиента |
| Важно е какво мисли потребителя | Важно е какъв е продукта |
Всеки, който е работил в компания с два такива отдела се е наслушал на подобни приказки. Както винаги истината е по средата.
Двете страни трябва да разберат колко са важни една на друга и как със съвместни усилия всъщност продават продуктите.
Всъщност и двете страни трябва да са насочени към търговския маркетинг с истинското значение на това понятие. Какво имам предвид?
Ще оставя на страна съдебната зала и няма да защитавам единия или другия отдел. Какво е необходимо като търговски маркетинг, така че да имаме ефективни продажби с висока печалба?
Маркетинговия подход
Всъщност, търговците правят същото, но очи в очи. Те позиционират продукта като уникален в очите на клиента, като изтъкват неговите конкурентни предимства и се опитват да го направят достатъчно ценен за него, за да плати цената. Както знаем, доверието е основна градивна единица в този процес.
В обобщение търговският маркетинг е успешен, когато позиционира продукта в очите на потребителите като продукт с висока уникалност и с висока стойност. Тогава ще го продадем на достатъчно хора на висока цена.
Как трябва търговците да ползват маркетинга, a маркетинга търговците.
Да започнем от работата в обекта, където клиентът ще намери нашия продукт. Уточнявам, че подобни постулати могат да се изведат и за он-лайн продукти и продажби.
На първо място търговецът трябва да продаде продукта, за да може той да е наличен. Ако няма продукт – няма продажби, разбира се. Т.е. той се движи по първото P от маркетинга, Product – продукта, трябва да е наличен в обекта.
След като е наличен, той трябва да бъде с цена. Второто P на маркетинга – Price! Търговецът трябва да се погрижи за цената. Първо трябва да преодолее възраженията по цената в хода на продажбата. После трябва да се обеди, че неговия вече наличен продукт е с добра цена спрямо конкурента, че тя е вярна и видима. Мърчандайзинг правило: Ако продуктът няма цена, няма и продажба. Все едно е невидим и го няма. Ако нашият продукт няма цена, а конкурентния има, ще бъде купен конкурентния. Дори той да е по-лош от нашия.
На трето място – позициониране или третото P на маркетинга (Placement). Ако няма добро позициониране или не се вижда въобще, нашия продукт няма да бъде купен. Т.е. всеки добър търговец, след като си продаде продукта, се уверява, че той ще бъде с адекватна и видима цена и ще си го позиционира максимално видим и лесно достъпен за клиента.
След като е позиционирал вече наличния продукт на мястото му с видима и адекватна цена, добрият търговец е време да предложи и промоциите. Четвъртото Р на маркетинга – Promotion. Ако предложи промоцията в началото, той ще продаде само нея. Затова я предлага накрая, за да генерира още малко продажби.
Ето как, четирите Р на маркетинга намират своето ясно приложение във всекидневната работа на добрия търговец. Когато той влиза с мисълта за тях в обекта, не се чуди каква работа ще свърши. Планът му е готов по подразбиране.
Подготовка за маркетинговата част на търговската презентация
Да има такава част. Всъщност това е частта, в която търговеца ще се опита да изтъкне всички конкурентни предимства на продукта си, за да предизвика интерес у клиента.
Внимание, има много начини да изтъкнете конкурентните предимства, но маркетинговата част е само една – уникалност на продукта.
Отговорете си само на два въпроса:
Какви характеристики има моя продукт, които го правят уникално полезен за клиента? Тук говорим за фактически характеристики, като цвят, мирис, начин на работа и прочие.
Какво правя аз и моята фирма за моя продукт, така че той е уникален? Имаме отличен сервиз, реагираме светкавично при проблеми, заменяме брак и прочее.
Сложете продукта на масата и запишете всички негови характеристики. После запишете как се грижете за него и клиента. Почти сте готови с вашата маркетингова част.
Добави стойност към продукта си
Всеки търговец е чувал за добавена стойност на продукта, но като че ли това остава някак маргинално понятие. В най-общия случай добавената стойност на продукта е това, което клиента смята, че е от някаква ценност за него. Най-лесно се постига, когато дефинирате освен нуждите и ЖЕЛАНИЯТА на клиента.
Ако вашия продукт задоволява ЖЕЛАНИЯТА на клиента, то той ще се позиционира в очите му с висока стойност и той ще плати повече пари.
Изключително ясен пример за това са продуктите на Apple. Те се позиционират високо в очите на клиента и съответно се продават по-скъпо от конкурентите. Маркетинга и имиджа на компанията сама по себе си са толкова успешни, че хората желаят да притежават новия модел на iPhone само заради това, че е нарисувана отхапаната ябълка. Те могат да получат същите функции, за да задоволят нуждата си от комуникация от всеки друг смартфон. Но само iPhone задоволява Желанието им да бъдат част от един Елит. Само той задоволява представата им за супер джаджа, заредена с много престиж и класа.
Имайте предвид Желанията на клиента и запишете какви желания ще задоволи вашия продукт. НЕ забравяйте да ги вкарате във вашата презентация.
Всъщност вашият маркетингов отдел смила за вас тази информация и се опитва да ви я представи с всяка една нова презентация за продукт. Имено желанията биват сложени на преден план във всяка една реклама по телевизията. Внимателно разгледайте рекламите на конкурентите и се опитайте да извлечете рекламното послание. То съдържа в себе си очакванията на маркетинг специалистите за желанията на клиентите. Точно това послание ще използва и вашия конкурент-търговец пред общите ви клиенти. Когато знаете това, лесно ще го парирате.
Маркетинг на мястото на продажба
Плакати, стелажи, уоблъри, шелфтолкъри и всякакви други материали са част от маркетинга на мястото на продажба. Основната идея на тези рекламни материали е да позиционира отлично продукта пред очите на клиента, като му напомни за рекламата по телевизията или направи опит да дефинира Желание.
Както всичко на този свят, има добри и доста посредствени рекламни материали.
Понеже рекламният материал трябва да се постави в обекта за продажба, той трябва да притежава няколко важни характеристики.
-
Мобилност – рекламният материал трябва лесно да се пренася, лесно да се сглобява и поставя. Не бива да се губи излишно времето на търговеца при неговите мърчандайзинг ангажименти. Всяка загубена минута на търговеца е загубено време за реални продажби. Разбира се добрият търговец не спори за доброто позициониране. Той е наясно, че позиционирането е част от неговата работа и обслужването на клиента. Той иска и прави всичко, за да е видим продукта му и да помогне да се продаде. Но ужасния рекламен материал е мъка за всички.
- Рекламният материал трябва да има ясна цел. Не бива да се правят рекламни материали без да има ясна цел за тяхното използване. Например ако се прави плакат, то той трябва да има А) ясна цел къде ще се поставя и да се съобрази размера му с масовите обекти. Трябва да се съобрази дали ще се лепи, или ще се закача, или ще се поставя и ще бъде тип шоу карта Б) трябва да има ясна цел за какво се поставя – ще афишира конкретна промоция, ще афишира и напомня за рекламата по телевизия и друг комуникационен канал, ще има възпиращо действие за конкурентна промоция, ще брандира кош или друго вторично място за продажба и така нататък. В) ще се ползва ли повторно този рекламен материал, или е еднократен – например голяма част от стелажите се ползват с години Г) ще се заплаща ли поставянето на този рекламен материал – много обекти имат такси за поставяне на рекламни материали и те трябва да се изработят така, че да спестят пари.
- Уникалност – няма нищо по-неприятно фирмите да ползват едни и същи рекламни материали за различни свои продукти. Клиентът не е глупак и различава рекламните послания. Още по-лошо е рекламният материал да е сходен или направо еднакъв с рекламния материал на конкурента. Така все едно работите за него.
- Полезност – освен да рекламира, рекламния материал трябва да решава конкретен проблем за продукта в обекта. Ако е стелаж, трябва да е изработен така, че да събира много продукти, те да са максимално видими, на максимално малка площ с ясни цени и послание. Тогава ще бъде лесно позициониран и ще стои дълго време. Ако е плакат, трябва да афишира нещо, което ще доведе до увеличаване на разпознаваемостта на продукта или направо до увеличаване на продажбите. Такъв плакат ще е добре дошъл в обекта.
Добрият търговец приветства добрите рекламни материали и ги ползва в своята презентация. Няма нищо по-приятно да демонстрираш пред клиента, че твоята фирма се грижи за продуктите си и техните продажби. Добрият търговец знае, че добрият рекламен материал ще продаде продукта и затова се стреми да позиционира. Точно обратното прави за лошия рекламен материал. Той го крие и изхвърля. Знае, че ако го постави ще си загуби времето и дори имиджа, защото рекламния материал ще пречи и бързо ще бъде премахнат.
Добрият маркетинг съчетан с добрия търговец са непробиваеми. За целта двата отдела трябва да работят заедно и фокусирано. Търговецът непрекъснато трябва да общува с маркетинг отдела и да иска от тях рекламни материали за своята дейност. Маркетинг специалистите непрекъснато трябва да питат за работата на търговците и да се опитват да реализират своите маркетинг идеи и на терен, в обектите за продажба. Всяка интересна промоция трябва да стига до маркетинга, за да може отдела да бъде креативен. Всяка идея на маркетинга трябва да бъде обяснена на търговеца, за да може той да я ползва в презентациите си пред клиента.
Търговецът трябва да внимава да не залита само в продажбите и реализацията на продукта, а да търси задоволяване на нуждите и желанията на клиентите си. По този начин ще продава повече и още по-ефективно. Освен тактически, той трябва да се научи да мисли и като маркетинг специалист – стратегически. Въобще маркетинг и продажби вървят ръка за ръка за постигане на голямата цел – печалба чрез успешни продажби.
В тази връзка е много важно за маркетинг специалистите да разберат в детайли работата на търговците. Същото важи и за търговците, които трябва в детайли да навлязат в работата на маркетинга. Подобно познание ще даде огромна преднина и за двата отдела.
Използвайки маркетингови похвати, концепции и начин на мислене търговецът много по-лесно и ефективно ще се позиционира в очите на клиента си като експерт и консултант и така ще създаде неимоверно доверие, което ще ползва с години. Ще се подготви много по-добре да дефинира правилно нуждите и желанията на клиентите, което е важна част от неговата работа. По-пълно ще разбира конкурентните предимства на продукта си и ще успява да ги презентира. Също така ще се справя с лекота с възраженията, когато е разбрал преди това защо маркетинг специалиста е замислил по този начин продукта. Съвсем лесно ще бъде за него да открива полезността на продуктите си, когато е запознат с маркетинговата концепция на рекламите. Когато е усетил посланията на маркетинга, той лесно ще увеличи стойността на продукта си в очите на клиента си.
Маркетингът от своя страна ще бъде много по креативен, когато е запознат с възраженията на клиентите, с техните страхове от покупка, с техните съмнения и притеснения. По-лесно ще дефинира рекламните послания когато мисли търговски. Маркетингът лесно ще изготвя рекламните материали и рекламните кампании, когато познава в детайли работата в обекта. Всяко едно негово участие в преговор ще го обогати за рекламни послания, за цени, характеристики на продукта, дизайн, опаковка и много други.
Ръководителите на двата отдела заедно с главния мениджър, трябва да сближават двата екипа и да изграждат синергия между тях. Така организацията ще бъде максимално ефективна.
И в заключение ще отбележа, че работата на маркетинга очевидно често се неглижира. Всички фирми имат търговци, но много фирми даже и не помислят за маркетинг. Смятат, че това е разход, който не може да поемат и няма да се изплати. Напълно възможно е за една по-малка фирма да не може да си позволи маркетинг специалист. В такъв случай тази фирма не може да си позволи и експерт счетоводител, но отива при счетоводна фирма, понеже законът ги притиска. Законът на продажбите пък притиска фирмата за маркетинг действия. Ако не може да си го позволи, фирмата трябва да потърси изнесена маркетинг услуга, за да влее нови и свежи идеи в продуктите си и тяхното представяне.