Да си имаш магазин винаги е добро бизнес начинание. Като всяко бизнес начинание обаче, може да се провалите с гръм и трясък, заради неразбиране на продажбите и как те се случват. Затова много по-добре е да сме подготвени и да знаем, как точно да гарантираме успеха на нашия обект.
Подобрете изгледа на външната витрина
Сигурно се чудите, защо някои от големите вериги магазини наемат скъпо платени дизайнери, за да аранжират витрината им. Дори има такава професия!
Истината е, че витрината продава много, наистина много. Ако имате магазин за дрехи, обувки, аксесоари – правилното подреждане на витрината е повече от задължително. Витрината е вашата СТОП точка за преминаващия набързо клиент. Тя може да го накара да спре, да загледа, какво предлагате. Ако е достатъчно добре направена, тя ще вкара потенциалния клиент в магазина, където да бъде поет от продавача.
Много магазини за храни, не обръщат внимание на витрината. Или я облепят с реклами, плакати и много други подобни. Мястото на плаката е на вратата (с доста резерви) или на специално място, което не е витрина или прозорец. Витрината трябва да крещи „Заповядайте, вътре има страхотни неща за купуване“.
Майстори на аранжирането безспорно са италианците. Какво ще кажете за това малко магазинче с много скромна витрина (направо е без витрина):
А вижте как изглежда подобно магазинче за месо у нас:
Ясно се виждат разликите нали!
Има няколко съществени правила за външната витрина, но днес ще посоча едно от основните:
Витрината трябва да предлага готово решение за покупка. Хората обичат да избират, но не обичат да питат. Ако витрината покаже готово решение за покупка, то шанса да влязат навътре в магазина е огромен. Ако продавате дрехи – обличайте манекените с верни решения. Ако продавате месо – изложете готови салами, а не месо за готвене. Ако продавате сандвичи – изложете няколко готови сандвича или пици, за да прихванат гладните клиенти.
Нещо важно! Това правило е валидно и за електроните магазини. Нека вашата първа страница представя готови решения за покупка, а не започва да изрежда категориите и един куп стоки.
Повече варианти за ефективни витрини може да научите:
Позволете на клиента да се адаптира в магазина
В повечето магазини, веднага след като влезе, клиента се сблъсква с вътрешната действителност, без да има време да се огледа и да се адаптира. Той няма време да се настрои за покупки и често се завърта и излиза. Сигурно някои от вас поклащат глави с разбиране, а други си мислят „Каква глупост!“ Но нека да се замислим. Навън е около нулата, ние сме облечени топло с дебело яке или палто и търсим подарък за Коледа или който и да е празник, който да подарим на половинката. Виждаме нелоша витрина с различни и много добре изглеждащи готови решения и решаваме да влезем да видим, дали има нещо подходящо. Пристъпваме прага и се озоваваме с супер горещо магазинче, с ярки светлини точно срещу нас и натрупани хиляди неща на входа. Завъртаме се с тежкото си яке или палто и силно сме притеснени да не съборим нещо. Любезни продавачи бързо ни нападат и ни питат някакви неща, а всъщност ние просто искаме да избягаме на мига.
Нещо подобно се случва и през лятото, когато влизаме в охладен магазин със заглушена светлина, а навън е 40 градуса с ярко слънце. Просто сме заслепени, нали!
Зоната, в която клиентът забавя крачка, примигва и започва да се оглежда като отваря сетивата си за вътрешната атмосфера на магазина, се нарича зона на преход. Тя варира в зависимост от големината на обекта – над 10 метра в големи магазини и молове, до метър в мини магазинчета. Но винаги съществува.
Какъв е извода? Не слагайте промоции в зоната на прехода – те са невидими за клиента. Не слагайте промо предложения на вратата. Единственото, което клиентът иска, е да влезе, и то като разбере дали да бута или дърпа. НЯМА да се спре на входа да чете плакат или оферта и да предизвика задръстване. Ако вратата се отваря автоматично, зоната на преход се удължава. Затова, ако сте малко магазинче се стремете врата да служи като праг – дори нещо символично помага – малко звънче, леко скърцаща врата или панти, специално осветление разграничаващо вътре и вън, вършат идеална работа.
Но какво може да се прави в зоната на прехода? Може да кажете на клиента едно „Здравейте“ (но НИКОГА „Какво ще желаете“, „С какво да помогна“ и други техни вариации). Може да им предложите кошница или торба за пазаруване – това е мноооого ефективно!
Има десетки варианти, включително няколко които разбиват на пух и прах стереотипите, но статията ще стане твърде дълга. Повече може да научите:
Клиентът се нуждае от ръце
Може и да не се замисляте, но той наистина има само две ръце за покупки, или само една при жените, които с другата държат дамска чанта. Ако магазинът ви е на самообслужване или част от него е на такъв принцип, нямате никакво извинение да не предложите на клиента кошница, количка или поне обикновена чанта за покупки. Представете си, как влизате набързо в магазин (дори и много познат обект) и взимате едно, две, три неща и трябва да приключвате, защото вече подпирате с брадичка покупките си. Сещате се за доста неща в последствие, но вече е късно да се връщате за кошница. Време е да се насочите право към касата. Ако сте продавача, няма да сте никак щастлив от тази ситуация. Затова направете всичко възможно, клиентът да вземе поне кошница. Още по-добре е някъде в средата на магазина, на едно или две места, да има кошници, за онези клиенти от горния пример. Даже инструктирайте продавачите да ги подават на закъсалите купувачи.
Ами будките, които са така разпространени навсякъде като успешен бизнес модел? Там почти всеки клиент има една заета ръка – къде с чанта, къде с куфарче (особено на гара или летище), Всъщност днес никой не ходи със свободни ръце на работа. Ако се случи нещо подобно, то едната ръка се заема от смартфона. Дори раниците не освобождават ръцете ни, а само ни позволяват да носим повече. Клиентът на будката си взима вестник, цигари, вода или нещо друго, пъха ги под мишница или джоб и се опитва да плати с едната ръка, което е много трудно. Няма никакво желание и ръце за покупка и на други неща. Въобще пред всяка будка се наблюдават сложни балетни изпълнения, при които разни чанти и вещи се прехвърлят от ръка в ръка, бърка се по леви джобове с десни ръце, държат се куфари между коленете и какво ли още не. Колко ли ще се увеличи оборота, ако на клиента се спести това лутане с една малка поставка за багажа. Само идеята, че ще може да се обслужват повече клиенти за единица време е достатъчна. Цялото бъркане и прехвърляне образува опашки пред будките и много хора се отказват, защото малко или много бързат нанякъде.
Не подценявайте особеностите на човешкото тяло. Магазините са за хора! Един обект може да е най-готиното място на света, със страхотни стоки и цени, но какво от това, ако купувача не може да ги вземе. Винаги, ако подчертаете значимостта на ръцете на клиента, ще се сетите за различни решения.
Едно от най-умните, които съм виждал, е навремето в магазини Бонжур на Стамбули в Слънчев Бряг. На входа имаше служител, които любезно поздравяваше хората на 3-4 езика (това са научени фрази, не наемаха полиглоти). После им подаваше чанта за пазаруване и ги молеше да си оставят багажа до него на отговорно пазене. Този човек консултираше и близкия регал с алкохол и продаваше едновременно с портиерската си функция и доста напитки. На касата клиентът връщаше чантата, но касиера винаги го питаше дали не иска да я купи. Повечето клиенти искаха и така се осъществяваше продажба на (забележете) брандирани качествени чанти в последния възможен момент. Просто мечта!
Още примери може да научите:
Купувачите се движат като хора
Естествено, че се движат така! Що за гениално умозаключение.
И аз щях да си кажа така, ако не виждам всеки ден десетки и десетки примери, как магазините въобще не им пука, че техните клиенти са човешки същества.
Ако магазинът осигури безпрепятствен достъп до всяко кътче, нещата са наред и усвояването на продажбите е по-скоро отлично. Аз обаче не съм виждал в България такъв магазин, дори и от мултинационалните вериги. Винаги има самотни кътчета в магазина, които никой не посещава.
Но нека започнем отново отвън. Ако хората минат край повърхност, която отразява, тогава намаляват ход. Просто огледалата са винаги забавни и обичаме да се оглеждаме. Ако обаче минем покрай банка ускорява ход и това е факт. Никой не обича да посещава банките. С една дума магазин до банка си е направо финансово самоубийство. Хората се движат твърде бързо и нямат време да забележат витрината ви. Ако все пак сте направили тази грешка, поставете няколко огледала на фасадата, за да забавят крачка.
Хората неизбежно се движат в дясно, поне в България. Това наистина е свързано повече с начина на шофиране и движение по пътищата, отколкото физиологична необходимост. Доказателство за това е Великобритания и Австралия, където хората се ходят наляво в магазините, както се движат и на пътя.
С една дума, ако продавате дрехи и повечето клиенти са жени, поставете женските дрехи вдясно, а мъжките вляво. Така повече жени директно ще попаднат при търсенето дрехи, а няма да изпадат в неловката ситуация да са влезли в отдела с мъжко бельо например.
Касата също трябва да бъде вляво, защото хората влизат в магазина и тръгват надясно. Не бива да се сблъскат с касата нали, това не прави покупки и ги забавя. Вместо да избират, те се лутат, накъде да тръгнат.
В магазин Хит в Люлин, веднага след входа трябва да тръгнеш наляво, за да влезеш към Супермаркета. Залепили са стъпчици на пода, за да указват на клиентите, накъде да тръгнат. Вече години пазарувам там и все още понякога се бъркам. Също така виждам десетки хора също да се бъркат и разочаровани да се връщат обратно, защото са попаднали на изхода, вместо на входа. Тук според мен са се опитали да спазят това правило за самия магазин, но са прекалили, защото хората въпреки, че се движат вдясно, се въртят обратно на часовника. Оборотите също го показват. Магазинът им в Младост е много по-оборотен, макар че в Люлин живеят два пъти повече хора. Сигурен съм, че не е само локацията.
Но нека продължим с продажбите. Предвид дясното движение на хората, точно в дясната част трябва да разположите всички важни и бързо-оборотни стоки. Това е! Няма нищо сложно. Ако продавате ядки, сложете най-оборотните вдясно. Ако продавате дрехи, сложете най-актуалните вдясно. Ако продавате храни, сложете в дясно категориите за плодове и зеленчуци, после пакетажи и меса и така нататък според оборота.
Как по-пълноценно да се възползвате от движението на купувачите научете на:
Децата
Купувачите имат деца. Това е ясно! Също така посещават вашия магазин заедно с тях. И какво правите вие във връзка с това? Ако отговорът е нищо, тогава сигурно губите поне 10 до 20% оборот.
Ако по никакъв начин не приветствате децата в магазина, родителите ще разберат посланието и ще намалят посещенията си при вас. Също така на децата може да се разчита, че ще бъдат сериозни клиенти, ако се отчетат нуждите им.
Какво ще трябва да означава това за продажбите в обекта. Сложете лакомствата на нивото на детските ръце. Особено на касата! Повярвайте ми, няма дете, което да вземе дъвка, бонбон или нещо подобно и да не убеди родителя си да го вземе. Особено ако е под един лев.
В тази връзка още не мога да си обясня, как толкова вериги забравят за това и разполагат сладките, дъвките и така нататък над лентата за поставяне на покупките. Вероятно заради някои родителски сдружения на Запад. Тук обаче няма подобни инициативи, освен това могат да се поставят безопасни био продукти, които на всичкото отгоре са по-скъпи и изгодни за продавача. Както и да е в момента децата нямат достъп до касовата зона, но няма и особено впечатляващи покупки. Глупаво е, да знаете!
Какво да направим, ако за покупката се изисква близкото внимание на родителя, например майка в дрогерия, която се опитва да си купи червило с детето си? Трябва да се погрижим за детето, ето какво! Много просто е решението на магазини Deichmann, където при детските обувки е сложен телевизор пред мястото за мерене. Самото място е в дъното на магазина, за да са спокойни родителите, че детето няма да излезе навън. Някой тук е мислил много! Така хем родителя избира и мери спокойно за себе си, така и за детето, което хич не обича тази работа с меренето на обувки и обикновено сериозно недоволства на висок глас. Само да се бяха сетили и за закачалка за дрехите на детето и цена нямаха да имат! Ако пък е случая с дрогерията, добре е консултанта да е обучен да привлече с нещо вниманието на детето и да даде необходимото време на мама, да избере своята козметика.
Не само сладките неща, сокчета и други подобни трябва да са на нивото на децата. Те асимилират и запомнят много повече реклама от нас. Затова, ако се рекламира нещо и то е подходящо, сложете го и пред детския поглед. Лично бях свидетел, как дете на 2 години показа на майка си тоалетната хартия на Емека и каза, мечооо, мечоо! Майката се обърна и каза „Добре, че ме подсети, мама – нямаме тоалетна хартия“. Разбира се купи „Мечооо“! Друг пример са Walmark, които в аптеката поставят техните витамини Марсианци на нивото на детския поглед. Определено работи и никоя аптека не се мръщи. Защо обаче самата аптека не го прави и за други неща, за мен е мистерия.
Още варианти, как да облекчите родителите и спечелите от това при пазаруването може да научите: