Веригите са интересен канал за продажба. От една страна имат големи възможности да продават, заради сериозния поток клиенти, които привличат. Клиентите стигат до веригата заради асортимента, цените, удобството да намерят всичко необходимо, промоциите, социалните контакти и много други причини.

Има, обаче и друга страна. Нашите продукти срещат конкуренцията на много други стоки, които веригата иска да продава поне толкова успешно, колкото и нашия.

Ние си мислим, че правейки промоции, брошури и други подобни ще раздвижим продажбите, но това не се случва. Веригата иска да вярваме, че участието в брошура ще вдига непрекъснато оборота, но реално ние не усещаме ръст. Какво се случва?

Брошурите са важни за веригата, защото са относително евтин, а често и напълно безплатен вариант (доставчиците реално поемат разхода по издаването ѝ) за привличане вниманието на клиента. Тя работи в някои случаи, но силата ѝ намалява всеки изминал ден. Причината е в прекалената наситеност на подобни брошури от различните вериги, новите технологии и все по-голямата устойчивост на потребителя към рекламни послания.

С една дума да разчитаме само на брошурите и офертите в тях, да увеличават оборота ни, не е толкова правилно. Разбира се участието в брошури е добра идея, но само ако наистина има какво да кажете на потребителя и брошурата ви дава тази възможност.

Как най-правилно да участваме в брошури?

Идеята ще илюстрирам с пример.

Да кажем, че произвеждаме лютеница. Имаме 15-20 вида лютеници в различни разфасовки. Веригите искат да ги въртим на промоции и като теглим чертата на края на годината виждаме, че имаме смешен ръст от 2-3 процента, като вече сме изхарчили в отстъпка и такси за брошурите. Т.е. от това печели веригата, защото привлича клиенти. Печелят и клиентите, защото си купуват лютеница на промоция. Но не печелим ние, защото клиентите купуват нашата промоция, но следващия път не купуват нашата лютеница, а следващата на промоция. Това е така, защото брошурата не е инструмент за изграждане на бранд, лоялност към бранда и налагане на продукта. В този си вид тя е просто комуникационен канал, който казва на потребителя: „Не забравяй, че може да пазаруваш и от нашата верига. Точно сега имаме различни предложения, които си струва да дойдеш и да провериш.“

В тази връзка е необходимо да преосмислим начина за участие в брошура. Не бива да се подхлъзваме по идеята да се опитаме да участваме често с различни продукти. Много по правилно е поне половин година да участваме с един продукт, като месец за месец сменяме офертата за разфасовка. Например домашна лютеница в 330 грама през март. На следващия месец отново домашна лютеница, но в 500 грама. Клиентите вече са опитали вкуса, заради цената и ако харесват продукта, отново ще си вземат от нашата лютеница. Ако на промоция е по-голямата разфасовка, тогава те ще вземат по-голямата, защото вече знаят за какво става въпрос. На третия месец пускаме на промоция най-голямата разфасовка от 750 грама например.

Ефектът от подобна вълна е следният. На втората промоция голяма част от клиентите ще си купят по-голямата разфасовка заради промоцията. Друга част ще купят по-малката, но пак от нашата, защото са привлечени от активността и имат спомен от предишната промоция. Съвкупно ще увеличим съществено продажбите на този вид лютеница в портфолиото си. На третата промоция ще имаме подобен ефект, като клиентите ще се разделят на три – купуващи малка, средна и голяма разфасовка. Съвкупните продажби са още по-големи, като те са и доста по-устойчиви. Научили сме много клиенти да пазаруват този конкретен вид от нашата лютеница, а заради големите съвкупни продажби вероятно сме си увеличили и мястото (поне всеки добър мениджър ключови клиенти ще се е опитал да постигне). Така сме отцепили доста добър пазарен дял в този вид лютеница и вече имаме възможността да я развиваме и с алтернативни рекламни канали. Най-просто казано имаме критична маса от продажби, заради които вече си струват да ни забелязват.

Ето как с помощта на брошурата на веригата можем фокусирано да подпомогнем съществено налагането на определен наш продукт.

Разбира се има множество елементи, които съпътстват този процес. Можем неимоверно да увеличим ефекта, ако паралелно с това рекламираме по интернет и радио, които са евтини канали. Мърчандайзингът в обекта и адекватни рекламни материали също ще помогнат съществено. Правилна комуникация с байреа ще ни даде предимство за реализацията на такива проекти. И още много, много детайли.

По важното е да разберем, че правилното планиране с познаване на материята ни придвижва всеки месец напред в продажбите и няма нищо по-ценно от това да се научим да го правим професионално всеки един момент.