Мой клиент с два магазина за хранителни стоки ме провокира да напиша тази статия. 

Когато за пръв път влязох в магазина му, той изглеждаше претрупан със стока. Въпреки това продажбите му бяха вяли! От опит знам, че добре зареденият магазин, независимо от локация и дори персонал, се справя горе долу добре с продажбите и привлича нелош пътнико поток. В този случай обаче, не беше така. Защото магазинът изглеждаше претрупан със стока, но всъщност нямаше особено разнообразие.

suggestiveselling.jpg

Инвестирахте много пари във вашата витрина. Направихте страхотно изглеждащ обект както отвън, така и отвътре. Пуснахте дори реклами, за да популяризирате бранда си. Опитахте се да намерите добри продавачи, предложихте повече заплащане от обичайното и все още продажбите не са това, което искате.

Решението е в сугестивните продажби!

Ето я и тайната ...

cust

Много неща могат да объркат продажбите в един търговски обект. Разбира се най-силен е факторът служители. Кои реплики на служителите могат да отровят продажбите и критично да намалят шансовете ви за ръст. 

  1. Да се пита „Как сте днес“ иззад касата. Като цяло идеята да се поздравява клиентът на влизане в търговския обект е правилна. За съжаление правенето на това нещо, докато сте скрити зад касата е ужасно. Още повече, ако е твърде персонализирано като примера по-горе. Трябва да се остави клиентът да се адаптира към обекта, да се декомпресира от външната среда, преди да го поздравим. В противен случай, той ще ни отмине и после трудно ще го заговорим отново.

Как е правилно: Поздравете клиентът с правилните думи, на правилното място и когато имате зрителен контакт... без бариери между вас.

matrix money fb

Масовото схващане е, че на веригите трябва да дадем максимално ниска цена, защото те са голям клиент. Всъщност ако работим с ниска рентабилност с големите си клиенти, това поставя нашата фирма пред сериозен финансов проблем. Колкото по-добре работим и продаваме на тях, толкова по-малка е нашата печалба.

Разбира се закупчиците на веригите много успешно успяват да договарят отлични цени за веригите, още повече, че те са специално обучени за това. Вие и вашите служители обаче обучавате ли се да продавате на максимална стойност или раздавате отстъпки за щяло и нещяло.

Съществуват няколко непоколебими концепции за продажба на максимална стойност, но като че ли използването на маркетинговата матрица е най-универсална.

Какво представлява маркетинговата матрица и как да я ползваме в продажбите и преговорите за оптимална цена?

price-defence

"Ще трябва да се постараете повече"! 

- казва байерът на веригата. Ами сега? Нали дадохме най-ниската си цена?

Много продавачи се сблъскват с тази или подобна реплика, независимо дали продават на вериги или на различни клиенти.

КАКВА Е ПРИЧИНАТА

За да преодолеем подобен проблем е необходимо да си дадем сметка, какво е провокирало купувача да отговори по този начин. Тук няма да ви говоря, как не сте изградили достатъчно доверие помежду си, как не сте презентирали истинска стойност, как не сте уцелили нуждите и желанията на купувача и така нататък. Тези неща разбира се, са верни, поне от теоретична гледна точка на науката за продажбите. Аз също ги преподавам в моите обучения за продажби и те са общовалидни и верни.

Но вие попадате в ситуация, в която макар добрата оферта, макар не лошата презентация и съвсем ясната представа за ползите на вашия продукт за клиента и/или неговата фирма, той отговаря по този начин.

Какво става?

Очевидно сте попаднал на опитен закупчик, който владее отлично методите за професионално преговаряне.

Нека се опрем обаче на една съвсем истинска история. Търговският мениджър на известна фирма за производство на бисквити и вафли отиде да преговаря с голяма верига в страната за ново портфолио. Беше се подготвил много добре, пък и работеше отдавана с веригата: беше проучил цените на конкурентите, знаеше отлично маржовете на веригата за неговия тип стока, кой и какъв е байера, какви са условията и така нататък. На срещата каза на байра, че за да избегне пазарлъците този път и да спести времето и на двамата, се е подготвил с една наистина нето-нето цена, която е действително най-добрата, която може да си позволи. Ако е възможно да определят дата за старта на доставките и първоначалните количества. Байерът само го погледнал и се усмихнал широко. В продължение на час и половина активно се пазарил с търговския мениджър и накрая се стигнало до цена, която била на ръба на рентабилността. Това, което нашия човек поне успял да договори както трябва било, веригата да не продава на твърде ниска цена, за да не развали продажбите на останалия пазар. В знак на добра воля (и още как при тази норма на печалба за веригата) байерът се съгласил да бъде разумен. Нашия търговец зачертал печалбата от тази сделка и просто я отнесъл към фонд маркетинг и реклама, защото очевидно само реклама на продукта са щели да бъдат въпросните продажби към тази верига.

Мениджърът ми разказа тази история на приятелско събиране, след като разбра, че се занимавам с продажби и професионални преговори. Искаше да знае какво е сбъркал.

НИКОГА НЕ ПРИЕМАЙ ПЪРВАТА ОФЕРТА

Това е основно правило в обученията за закупчици и всеки професионален купувач го прилага. Всеки ден байерът се сблъсква с „най-добри оферти“, но винаги знае, че може още повече. Никога, ама никога не предлагайте съвсем истинска нето-нето цена на веригата В края на краищата неговата работа е да договаря оптимални условия за веригата. Ако просто се съгласи би било провал за него!

Затова никога, ама никога не предлагайте съвсем истинска нето-нето цена на веригата. Ако някога номерът мине, ще сте по-скоро късметлии.

В края на краищата вие като продавач имате за цел да продадете на оптимално висока цена, а купувачът да купи на оптимално ниска цена. Това не е телевизор в магазина, за който трудно може да се спазарите (макар, че и там работи в подходящите условия). Идеята на преговорите е да се срещнете някъде по средата и ако едната страна е изиграла картите си твърде рано, определено ще пропусне ползи и съответно печалба.

За десетки други практически техники за преговаряне запишете се на двудневното сугестопедично обучение за работа с веригите 

ОТЧАЯН ХОД

Когато моят познат е отишъл при закупчика на веригата със своята нето-нето цена и направо му я предложил (особено с онези реплики за спестяване на време), това вероятно е подсказало на байера, че отсрещната страна иска отчаяно на всяка цена да листне новите продукти. Той е запознат с пазара и е наясно, че когато нещо се появи в неговата верига, то после лесно навлиза и по останалите магазини. Затова с жар и настървение се е впуснал в яростни преговори за още по-ниска цена. Усетил е, че моят човек няма да се откаже лесно и сигурно ще отстъпва до самия край. Както е и станало!

По подразбиране байерите са тип твърди преговарящи и често използват заплахи, държат се зле и просто не са никак лесни. Това не е задължително, но практиката ми показва, че твърдите типове са по-успешни като байери. Въпреки това не мога да пропусна да спомена и мой много усмихнат приятел, който е байер, но използва своя собствена тактика, за която спомена, че работи на принципа „Продавам им надежда“.

С една дума, когато отидете при такъв тип твърди преговарящи, вашата слабост или отчаяние само ги ожесточава.

НЯМА ТАКОВА НЕЩО КАТО КРАЙНА И ФИКСИРАНА ЦЕНА

Байерът го знае много добре и това, че моя познат го е пропуснал му е навредило.

Умелите преговарящи знаят, че понятието фиксирана цена е измислица. Затова и нето-нето цената поставена от продавача е нещо, което не признават. Има много вериги, които изискват при преговорите направо да им се дава нето-нето цена. Това е силно подвеждащо!Има много вериги, които изискват при преговорите направо да им се дава нето-нето цена. Това е силно подвеждащо!

Неопитните продавачи лесно се подхлъзват по подобни искания, но в края на краищата попадат в капана на моя познат. Те отиват с изпилени цени и са принудени да ги изпилят още повече. После разправят на всичките си познати, че веригите са изнудвачи и няма смисъл да работят с тях. А как ще пренебрегнем предпочитанията на потребителите към тях и препълнените им паркинги? Вината си е на самия продавач, а не на веригата!

РЕШЕНИЕТО

Нека се върнем към решението, след като изяснихме част от причините. Закупчиците на веригите често ползват репликата, с която започнах в началото.  Лигата на лековерните продавачи, която е с огромен брой членове, лесно се предава. Всъщност професионалистът се опълчва на тази тактика.

Ако цената ви е оспорена, необходимо е да се потрудите, за да изравните позициите и да я защитите. На първо място просто може да попитате: „Защо пък тази цена не ви харесва“, а не да започнете да мислите как може да я намалите. Трябва да разберете дали това е блъф и дали не ви прилагат техниката, никога не приемай първоначалната оферта. Колкото отговорът е по-мъгляв и неясен, толкова по-вероятно е да е блъф. Тогава втвърдете позицията си и не показвайте отчаяние.

Закупчиците са там, за да оспорват цената – това е в природата им и тяхната професия. Твърде много продавачи се оттеглят и предават при това оспорване – затова си струва байерите да ползват тази реплика или нейните разновидности. Подгответе се психически, че вашата цена ще бъде оспорена. Всъщност това е била най-голямата грешка на моя познат – той се е сгромолясал пред оспорването на цената, за която се е подготвял толкова внимателно.

В заключение мога само да добавя, че преговорите не бива да се неглижират. Необходимо е всеки търговец, независимо дали е продавач или купувач, да усъвършенства и да тренира уменията си за преговори и реакциите си в различните ситуации. И никога не забравяйте, че професионализмът в преговорите просто носи ПЕЧАЛБА. Понякога печалбата е най-ценното - човешкият живот, когато се преговаря за заложници или похитени.

Изтеглете безплатния справочник за ТОП преговори, с всички основни професионални техники за всеки преговарящ

 

Безплатен справочник за професионални преговори с веригите

КАК ДА ДОГОВОРИМ НАЙ-ДОБРАТА ЦЕНА И УСЛОВИЯ С ВЕРИГИТЕ
- Митът за отстъпките и фискираните условия
- Нето цената
- Променете пакета, а не цената
- Защо седем НЕ, не правят едно ДА

КАК ДА КАЛИМ РЕШИМОСТТА СИ
- Справяне с трудни байери
- Как да изравним позициите
- Мандатите
- Устояване на заплахи и справяне с тях

КАК ДА ВЗЕМЕМ СДЕЛКАТА
- Да избегнем пазарлъка
- Как да си осигурите пространство
- Как офертите ви да имат значение
- Интересите на другите

price negotiations

Извадки от справочника:

ДОГОВАРЯНЕ НА ЦЕНА

Важното преди всичко

Първото, което трябва да разберете за цената към веригата е, че тя реално много слабо се интересува от нея.

За байера цената не е нещо особено. Най-важното за него е всъщност маржът, който може да постигне. Ако вие му предложите цена от 1 лев, а той може да продава успешно за 2,40 лева, тогава това е идеална сделка за него.

С една дума, по време на преговори, не бива да се фокусирате върху отстъпките, които всъщност не са важни. Важно е да започнете преговаряне за маржа, който веригата може да си изкара, понеже това пряко влияе върху нейната печалба.

Ако започнете да говорите веднага за отстъпките, които може да дадете, тогава отсрещната страна ще започне да си задава въпроса, с какви всъщност надценки работите и вероятно ще иска все повече.

negotiator

Успешни преговори при листване на нов продукт във веригите или как да договорите добра печалба, без значение колко продавате...

Независимо дали вече работите с веригите или ви предстои работа с тях, ще ви се наложи да преговаряте за листване на нов продукт. Ако все пак имате действащ договор с дадена верига, листването на нов продукт става една идея по-лесно, но в никакъв случай това не означава, че ще бъде рентабилно за вас. Освен, ако не си договорите правилно условията.

При договарянето на условията има сериозна предварителна подготовка, но всички знаем, че това е задължително в продажбите и при бизнес преговорите.

Според Гевин Кенеди, преговарящите удачно могат да се разделят на лисици, бухали и магарета. В тази класификация магаретата лесно се предават и договарят не особено добри условия. Лисиците успяват да измъкнат добра сделка, но само бухалите успяват да договорят наистина отлични параметри за дългосрочна работа.

Наясно ли сте, че това са преговори?

Когато отидете на среща за листване на нов продукт, вероятно сте наясно, че професията на байера е да договори най-добри условия за веригата. Вие пък трябва да договорите оптимална печалба за вашата фирма. Подготвения преговарящ знае, че всъщност двете позиции на страните не са срещуположни. И двете страни искат да сключат добра сделка, като дали условията и за двете страни накрая ще бъдат удовлетворителни, зависи само от техните качества на преговарящи.

Твърде много фирми не вярват, че е необходимо да се подготвят за преговори с веригите. За съжаление именно заради подобни грешки се стига до ситуации, в които още от самото начало се губят пари.

Байер на доста голяма верига се похвали, че е договорил такива условия с голям производител на напитки, че са започнали да им плащат чак след година и половина. През това време само са прихващали такси, наеми за регали и други подобни. Представете си само, колко много доставчикът е надценил оборотите на въпросната верига, щом се е съгласил на толкова неизгодни условия за първоначална инвестиция при листване.

Предложение: За да не изпадате в такива ситуации и да губите пари, поръчайте достъп до онлайн обучението "Върхови продажби чрез веригите", което ще ви помогне да структурирате правилно продажбите в тях.

Същият този байер ми разказа нещо много ценно за мен. Той сподели, че по време на всичките си преговори, той не акцентира толкова върху условията за работа, а през цялото време говори с доставчиците за техните възможности да се развиват. Точната фраза, която използва беше, че им продава надежда. Това му помага в ежедневните преговори да реализира отлични условия за веригата и вероятно да взима добри бонуси.  

Предполагам се досещате, че с подобна практика зад гърба си, въпросният байер буквално изяжда всеки по-плах доставчик.

Може би тук ще кажете, че веригата е силната страна, че те са клиента и затова са необходими множество отстъпки, за да се заработи с тях. Именно подобна нагласа е типично магарешки тип преговори. Тогава лисица като споменатия байер, лесно се справя с договарянето на отлични условия за себе си.

Бъдете бухал

Както споменах в началото, добрата предварителна подготовка отличава бухала от останалите преговарящи и той успява да сключи наистина смислени сделки. Но как да бъдете бухал в преговорите за първоначално листване?

Оценка на клиентите

Всяка верига има определена аудитория клиенти, които пазаруват в нея, поставени в определен контекст. Кои клиенти ще купуват вашата стока, точно в тази верига. Ясната представа за това ще ви даде ясна и обективна представа, как вашия продукт ще се представя във веригата. Оценете кои са вашите конкурентни предимства, които ще впечатлят тези потенциални клиенти? Какви ще бъдат вашите маркетингови активности, с които адекватно да комуникирате с тези клиенти? Какви ценови параметри ще са подходящи за тях?

Контекст на преговорите

Изяснете още в началото на преговорите или най-добре предварително при възможност, какви са целите на байера и респективно веригата. Всеки байер разполага с минимум условия от ръководството, които трябва да покрие и всъщност вашата задача е да се доближите до тях, а не да се подведете и да предоставите значително повече. За целта е необходимо да поведете преговорите в необходимата посока, което си е една от най-сложните задачи. За щастие в обученията за работа с веригите отделяме особено внимание на това.

Изпипайте презентацията

Над 80% от фирмите, които преговарят с веригите, си подготвят обикновена и спорен мен погрешно наречена по този начин, търговска презентация. Всъщност това е каталог с характеристиките на продуктите, по които характеристики се опитват да представят техните качества пред байера и така да го убедят, че този продукт е идеален за веригата. В тази презентация обаче няма нищо търговско, защото реално не съществуват елементи, по които да се преговаря и търгува. Това за мен е липса на търговски умения и всякакъв опит в преговорите. Не се притеснявайте, ако това се случва и при вас. Добре е, че четете това и се надявам да вземете спешни мерки. Както казах огромен брой фирми работят така.

Най-общо казано в една истинска презентация присъстват и се изтъкват основно ползи. Това, че например вашите сирена са с отлично качество, балансиран вкус и приготвени от мляко, събрано само от собствени мандри, не е повод да се търгува. Но фактът, че според вас във веригата влизат над 30% ценители на качествени вина, които пазаруват по-скъпи сирена и мезета като предлаганите от вас, определено ще накара байера да ви обърне внимание.

Предложение: Как да подготвите наистина качествена презентация може да научите лесно като се запишете на неповторимите и единствени в страната сугестопедични разработки по темата!

Без предразсъдъци

Не се залъгвайте, че цената е от значение за байера. Тя ще бъде от значение, ако конкурентна верига ги натисне с някоя акция и неговите шефове му направят проблем. За байера е важно да ви обслужва лесно като доставчик, да няма грижи с вас и да измъкне повече пари под формата на отстъпки, такси и други подобни.

По  време на преговорите трябва да му стане ясно, че няма да има грижа с вашите стоки като например гафове при доставките,  неочакван брак, липса на активности или рекламации от клиенти.

По време на преговорите не бива да обличате продуктите си с твърде много спецификации и характеристики. Байерът има много доставчици, за да разбира чак в такива детайли продуктите им. Дръжте тази част на презентацията максимално проста и лесна за разбиране.

Имайте предвид, че байерът, дори и да не е специално обучен, ползва доказани техники за преговаряне, които ако не разпознавате, могат лесно да ви превърнат в магаре преговарящ. Бъдете критични към уменията си за преговаряне и стъпете здраво на земята с добра подготовка и липса на прекомерна самоувереност. Дори и да познавате байера, не забравяйте, че той е там, за да се опита да измъкне от вас оптимални условия.

 

Допълнителна квалификация:

Изградете екип от професионални преговарящи, които да сключват най-добрите сделки за фирмата

cheese

Много продавачи смятат, че работата им е да говорят много, да убеждават клиента, да правят умопомрачителни презентации, да демонстрират познанията си за продукта. Реалността е, че истински добрите продавачи се научават да задават страхотни въпроси. Именно чрез въпросите, се контролира разговора в посоката, която искаме да върви.

Но нека да дам един пример:

Да приемем, че продавате млечни изделия на едро по магазините. Продавате ексклузивни продукти, като италиански и швейцарски сирена, моцарела, козе сирене, бри, грана падано, пармезан и други подобни.  Очевидно е, че те се продават по-трудно, спрямо нашето саламурено сирене. Освен това струват два, три и дори четири пъти повече.

Вашите търговци презентират по магазините тези стоки и голяма част от тях, зареждат по-малко, колкото да имат някакъв асортимент.

Какво ще стане, ако търговците се научат да задават правилните въпроси, преди да обявят цените на тези скъпи сирена:

discount

На годишни преговори (но не само) веригата често настоява за допълнителен рекламен бюджет, за да подкрепя продуктите ви повече и да развива продажбите.

Това звучи чудесно … ако беше вярно и изпълнимо!

Обикновено, допълнителният рекламен бюджет се заключва в повече брошури или тихи акции с червен етикет. Възможно е искане за участие в специализирани събития, повече вторични излагания и много други.

Във видео обучението „Върхови продажби чрез веригите“ се спирам подробно на промоциите във веригите. Има доста малко начини, които ще помогнат да наложите вашия продукт чрез брошурите. Останалите рекламни инструменти на веригата също не са индивидуализирани за бизнеса и продуктите ви.

sayno

Колко често байерът на дадена верига звъни и казва, че вашият продукт има по-слаба ротация и затова е нужно да дадете още 1 или 2 процента, за да „помогнете“? Или пък подробно обяснява, как изрязаните крайчета на вашите колбаси, са загуба за тях в отдел Деликатеси (топлите точки) и отново иска 1-2 процента за компенсация. Ситуациите, в които веригата иска съвсем малък процент тук и там, са безброй.

Искам да се замислиш за това, колко са нараснали отстъпките към веригите през последните години, именно заради такива „малки“ отстъпки. Доста доставчици на веригите споделят страшни цифри от над 30 и 40 процента. За нещастие практиката ми го доказва!

Байерите са обучени, да работят по този начин. Това е професионално обучение, а не просто изнудване или признак на стиснатост. Имай предвид, че ако байерът получи през годината, извън годишните преговори, още един два процента от голям брой доставчици, това лесно ще го придвижи към съвсем друга математика.

Затова е необходимо да умееш да казваш НЕ в такива ситуации. Без да забравяш, че отсрещната страна е обучена да преодолява с лекота подобни отговори.

Висока цена

Всъщност може и да не го каже. Може просто да смръщи вежди, да свие устни, да се ококори или да повдигне вежда(и) …

Може да започне да търси дефекти, или да започне да се убеждава, че някаква алтернативна стока, също не е лоша.

Може да почне да спори, или просто да се оправдава, че ще помисли, че не му стои добре, че не е решил и т.н.

Както и да изрази съмненията си за цената, клиентът не е готов да я плати.

Каква е причината за това?